Может ли студент быть эсэмэмщиком? За какой соцсетью будущее? 9 вопросов о профессии маркетолога

Задачи маркетинга — понять, кому нужен продукт или услуга, и продать — не менялись последние сто лет. Но только в цифровую эпоху появились инструменты, которые помогают с точностью определить — какие способы работают, а какие нет. А еще — узнать, где найти нужную аудиторию и как с ней разговаривать. Вместе с онлайн-университетом Skillbox мы поговорили с основателем агентства Qmarketing Романом Кумаром Виасом, чтобы разобраться — чем заняты маркетологи сегодня и что их ждет в будущем.

Что вообще такое интернет-маркетинг?

Кратко: набор инструментов и действий, которые помогут понять, что нужно пользователю, и продать ему это.

Цель интернет-маркетинга — сделать так, чтобы клиент совершил целевое для бизнеса действие. Например, покупку в онлайн-магазине или клик по баннеру. Ключевое отличие от маркетинга в офлайне в том, что можно проанализировать почти любое действие пользователя и посмотреть, куда был потрачен каждый рубль — и был ли он полезен бизнесу.

Можно сказать, что настоящее и будущее всего маркетинга — в мессенджерах и социальных сетях, потому что люди все больше времени проводят за компьютерами и с телефонами. Логично, что бизнес рекламирует свои продукты и услуги именно там, где клиенты проводят свое время. Когда станут повсеместно распространены технологии виртуальной или дополненной реальности — интернет-маркетинг появится и там.

Какие задачи решают интернет-маркетологи?

Кратко: придумывают, где найти целевую аудиторию и как ее привлечь, составляют креативные задания, проводят рекламные кампании в разных каналах — от контекстных сетей до мессенджеров, проверяют гипотезы и все анализируют — чтобы повышать эффективность прямо на лету.

В первую очередь они занимаются настройкой аналитики. Это делает интернет-маркетинг максимально прозрачным, потому что становится понятно, куда действительно были потрачены деньги, какой путь проделал клиент, взаимодействуя с сайтом, приложением или рекламными объявлениями.

Есть такое понятие — воронка. Это ряд действий, которые нужно совершить клиенту до целевого действия, то есть покупки, заказа услуги или чего-то подобного. Чтобы в этой воронке появились клиенты, нужно найти и привлечь целевую аудиторию, которая захочет воспользоваться этими услугами или продуктами и подходит по важным условиям, например местоположению или возрасту. Для этого маркетолог проводит рекламные кампании.

В свою очередь, кампании состоят из баннеров, видео, креативных текстов — идеи и дистрибуции. Последнее — это ответ на вопрос, в каких каналах, собственно, запустить рекламу. В соцсетях? В контексте? На ютьюбе? Дальше идет работа с привлечением клиента и анализ: были ли деньги потрачены эффективно, куда нужно вложить больше, где что-то изменить.

Еще в интернет-маркетинге принят метод тестирования гипотез. Это значит, что рекламная стратегия выстроена не на долгий срок, а остается подвижной и в ней можно выразить несколько гипотез. Например, вы предполагаете, что ваши услуги нужны именно молодым мужчинам, живущим в конкретной части города, которым понравится креатив, связанный с футболом. Вы настраиваете рекламную кампанию с небольшим бюджетом, нацеленную именно на них, собираете обратную связь, анализируете — и если оказалось, что средства были потрачены эффективно, то принимаете решение увеличить маркетинговый бюджет на эту кампанию. Если нет, то думаете об изменении канала или креатива либо просто выдвигаете новую гипотезу.

В онлайн-университете Skillbox есть курсы по интернет-маркетингу, SMM, аналитике, контекстной и таргетированной рекламе, продвижению в отдельных соцсетях и еще несколько направлений, которые помогут получить достаточно знаний, чтобы претендовать на должность маркетолога.

Среди маркетологов есть специализации или все делает один и тот же человек?

Кратко: одни заняты аналитикой, другие — рекламными кампаниями, третьи — креативами, четвертые — стратегиями. Специализаций много.

Разделение есть. Аналитики помогают понять, насколько эффективной оказалась кампания. Трафик-менеджер занимается запуском этих кампаний в одном или нескольких каналах. Еще есть дизайнеры и копирайтеры — они придумывают креативные концепции, рисуют баннеры, пишут тексты по заданиям маркетолога. Конечно, есть стратеги, которые планируют работу по всем возможным каналам — а их очень много: контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, нативные материалы в медиа, публикации у блогеров и так далее.

В крупных компаниях даже за один канал могут отвечать несколько человек, потому что там может быть очень большая аудитория. Для того чтобы завести много рекламных кампаний на ее разные сегменты — нужно очень много рук. К примеру, есть крупный интернет-магазин одежды, где целый отдел занимается только рекламой в фейсбуке. А в стартапе всем сразу может заниматься и один человек. До определенного момента.

С какими каналами придется работать?

Кратко: с поисковиками, соцсетями и мессенджерами, блогерами и разными изданиями. А еще можно запустить собственное медиа.

Во-первых, это рекламные инструменты в «Яндексе», «Гугле» и фейсбуке — в последнее время они очень сильно обновились. Теперь стало проще искать целевую аудиторию за счет специально обученных алгоритмов, которые собирают обезличенные данные о пользователях. Если хотите стать маркетологом, то придется научиться этими инструментами управлять.

Во-вторых, сильно расцвел мессенджер-маркетинг. Он приходит на смену имейл-маркетингу — и позволяет контактировать с клиентом в той среде, где тот проводит больше времени. Общение через мессенджер выглядит более человечным, чем по почте, и результаты, как правило, в пять-семь раз лучше.

В-третьих, большой скачок случился в работе с лидерами мнений (особенно это заметно в азиатских странах — Китае, Японии и Южной Корее). Например, одна популярная марка автомобилей делала коллаборацию с блогером — и 100 машин были проданы меньше чем за пять минут. Это небывалый успех для рекламной кампании, которого было бы сложно добиться иными способами.

В-четвертых, нужно обратить внимание на контент-маркетинг. Раньше пиаром называлось простое размещение статьи в каком-нибудь издании. Теперь вы можете разместить статью, а затем при помощи таргетированной рекламы донести ее до нужной аудитории. Это умножает эффект от пиара. Появилась нативная реклама в медиа — это когда бренды создают специальный контент в форматах материалов этих изданий, делая акцент на пользе для читателя, а не продвижении себя. Например, рассказывают о проблеме, с которой сталкивается потенциальный клиент, и предлагают решение в виде, собственно, рекламируемого продукта.

Многие бренды даже выпускают собственные медиа (например, «Тинькофф-журнал»), но организация редакции, журналистов, наем маркетологов, дизайнеров и иллюстраторов — это очень трудоемкий и затратный процесс. Чтобы такое медиа начало приносить бренду прибыль, требуются очень серьезные инвестиции вначале — и как минимум год-полтора оно будет убыточным. Но корпоративное медиа — хорошая идея, если бренд готов к таким издержкам и знает, о чем рассказать своей аудитории.

А как должен работать хороший эсэмэмщик? Правду говорят, что это работа для студентов?

Кратко: нет, студент без опыта не справится. Это стратегическая работа, и бренду нужно точно понимать, зачем ему вообще нужен SMM.

У эсэмэмщика есть несколько целей. Во-первых, возвращать пользователей — то есть напоминать о себе тем людям, которые уже подписаны на страницу вашего бренда. Если им нравится контент — он оказался веселым или полезным, — они приходят снова.

Во-вторых, нужно обеспечивать поддержку клиентам именно в той среде, где за ней обращаются. Задали вопрос в фейсбуке? Нужно ответить там же. Написали в телеграм? Пишите ответ здесь.

В-третьих, нужно продавать. Для этого нужно либо доставлять контент туда, где его прочтет нужная аудитория (например, размещать в инстаграме), либо использовать таргетированную рекламу и продвигать посты — это поможет собрать новых подписчиков и конвертировать их в лиды.

В-четвертых, нужно транслировать ценности бренда. Предложений и скидок недостаточно, аудитории важна позиция компании, ее взгляд на мир.

И еще важно, что клиент видит всю работу SMM в сумме — то, как вы работаете с негативными отзывами, быстро ли отвечаете, интересный ли у вас контент. В сложной маркетинговой цепочке SMM становится финальным триггером для принятия решения — покупать или нет.

Все это сложная стратегическая работа, с которой неопытный студент не справится. Распространенная ошибка многих компаний — они не знают, для чего вообще им нужен SMM.

Онлайн-университет Skillbox готовится подвести итоги конкурса бизнес-идей среди студентов. Участникам нужно было придумать продукт, который изменит жизнь людей к лучшему (при этом совершенно неважно, была ли готова идея работающего приложения или только нарисована схема на бумажке). Победитель сможет получить 1 миллион рублей на реализацию идеи, но при одном условии — понадобится предъявить доказательство, что он отчислился из вуза. Так в Skillbox хотят показать, что наличие диплома вуза с профессиональными успехами никак не связано. Конкурс подходит к концу — и Skillbox уже выбрал 10 лучших идей. Чтобы помочь определить победителя — заходите на сайт конкурса и голосуйте за понравившуюся идею. Голосование продлится с 3 по 10 декабря.

За какой соцсетью будущее — инстаграмом, ютьюбом или фейсбуком?

Кратко: сервисы с картинками и видеороликами победят. А крупные соцсети вроде фейсбука будут пытаться придумать собственный интернет.

За инстаграмом — это самая популярная социальная сеть в России по времени, которое в ней проводят пользователи. Абсолютно точно будущее за соцсетями типа Snapchat или TikTok, где смотрят короткие вертикальные видео и много молодежной аудитории. У фейсбука, скорее всего, судьба деловой социальной сети. Ютьюб — это скорее место потребления контента с очень крутой рекомендательной системой. Можно потратить там час и не заметить этого — у ютьюба есть все шансы заменить телевидение.

Крупные соцсети пытаются выстроить собственную экосистему и создать свой замкнутый «интернет». Например, фейсбук придумывает свои мессенджеры и платежные системы — делает все для того, чтобы не нужно было выходить из соцсети и все вопросы можно было решить там. Пока такое в полной мере удалось только WeChat в Китае — там можно заказывать такси, пользоваться госуслугами, открывать бизнес, в общем, делать все что угодно.

А правда, что маркетологи знают других лучше, чем самих себя, — из-за сбора и утечек личных данных?

Кратко: да — и это вполне законно. Скоро можно будет даже продавать собственные данные.

Есть тенденция — потреблять как можно больше информации из всех источников. В Европе, например, есть GDPR — регламент, который обязывает все сайты спрашивать у человека — разрешает ли он хранить данные о нем. Это первый шаг к тому, чтобы как-то защитить пользователей от утечек данных. Скорее всего, это приведет к тому, что часть пользователей сможет продавать свои данные маркетологам, а часть информации останется анонимной. Рекламные площадки будут знать о пользователях почти все и предлагать именно то, что нужно в конкретный момент.

Уже сейчас смартфоны слушают в фоновом режиме то, что происходит, потом декомпозируют речь и в обезличенном виде передают эти данные рекламным площадкам. Поэтому если вы о чем-то говорите рядом со включенным устройством, а через некоторое время вдруг видите рекламу на эту тему — удивляться не стоит. С сообщениями в мессенджерах — такая же ситуация. Социальные сети собирают данные о том, что человек лайкает, на чем задерживает взгляд, с кем дружит, кого комментирует, — и относят его к одному из многочисленных сегментов. Персонализация на основе данных будет развиваться все больше.

Чему придется научиться, чтобы стать хорошим интернет-маркетологом?

Кратко: нужно разбираться в технологиях, трендах, аналитике, креативах, рекламных площадках и инструментах, дизайне, продакт-менеджменте и программировании. Всему этому есть где научиться.

Нужно уметь работать с аналитикой, отслеживать тренды, разбираться в новых технологиях и понимать, как все это применить к бизнесу. Обязательно придется разбираться в креативах, чтобы понимать, как привлечь клиентов, а затем ставить задания дизайнерам и копирайтерам. Нужно во всех тонкостях разбираться в том, как устроены разные рекламные площадки, чтобы понимать, как и где искать целевую аудиторию.

Работа маркетолога часто пересекается с продакт-менеджментом и дизайном продукта. Трафик-менеджеры должны разобраться в программировании, потому что алгоритмы управления потоками клиентов усложняются. В целом разработчики уже сейчас нужны в маркетинговых отделах.

К счастью, есть масса онлайн-курсов, где всему этому можно научиться. И важно понимать, что интернет-маркетинг — это во многом метод проб и ошибок. Нужно не только научиться запускать рекламные кампании, но и на кончиках пальцев понимать, как работают эти инструменты, учиться на собственных провалах и успехах.

Где мы будем получать рекламу лет через двадцать?

Кратко: в виртуальной реальности (если на это хватит денег).

Кажется, что лет через двадцать останутся две глобальные корпорации — условный «Фейсбук», который будет отстраивать структуру внутри виртуальной реальности, и условный «Амазон», который будет поддерживать дела в реальном мире. Скорее всего, люди целиком уйдут в виртуальную реальность — и там будут свои способы доставки рекламных сообщений. Это будет реальность, которую люди смогут сами себе выстроить в зависимости от того, сколько у них есть денег. В реальном мире останутся те, у кого похуже с финансами, и там тоже будет реклама — для массового сегмента. Что-то в духе «возьми кредит, чтобы прожить один день в мире, который ты сам себе создашь». И уже скоро мы к этому придем.

Еще раз скажем, что Skillbox подводит итоги конкурса бизнес-идей среди студентов — и вы можете помочь определить победителя. Он сможет получить 1 миллион рублей на реализацию своей задумки. Для этого нужно зайти на сайт конкурса и проголосовать за понравившуюся идею. Голосование продлится с 3 по 10 декабря. А если вы хотите сами поступить в онлайн-университет Skillbox, то сделать это можно когда угодно. Среди специализаций — дизайнер, маркетолог, программист, менеджер проектов.